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人口約3,500名の村が、年間150万人が訪れる人気スポットに!?
勝ち組「道の駅」に見る、集客戦略とは?

いすゞエルフ:人口約3,500名の村が、年間150万人が訪れる人気スポットに!?勝ち組「道の駅」に見る、集客戦略とは?
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ここ数年、賑わいを見せている「道の駅」。その発祥は1993年。各自治体と国土交通省が連携し、103か所の施設が「道の駅」として登録されたのが始まりだ。そもそも道の駅とは、地元の特産品や直売所などを扱う地域振興施設と、トイレや駐車場などの休憩施設を備えることを条件に、国土交通省が登録を認めた施設を指す。 その数は右肩上がりに増え続け、国土交通省による2017年4月の最新発表では、1,117か所となった。全国に1,117か所も施設があれば、当然のように成功例・失敗例の双方が存在する。では「勝ち組」と呼ばれる施設はどのような努力を重ねているのだろうか?それを探るうちに見えてきたキーワードが「地域との一体経営」だ。
■Case.01/道の駅「萩しーまーと」(山口県萩市)

ターゲットは「地元住民」。観光客をあえて狙わずに、集客に成功。

いすゞエルフ:ターゲットは「地元住民」。観光客をあえて狙わずに、集客に成功。
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 「観光客ではなく、地元の人をターゲットに」。そんな大胆な発想により成功を収めたのが、山口県萩市の道の駅「萩しーまーと」だ。この戦略のきっかけとなったのは、2011年の開業前に聞かれた地元住民のある声だという。『観光客をターゲットにすると、平日はガラガラになってしまう……』。であれば、地元住民が毎日通いたくなるような施設にしてしまおう、と。通常、道の駅といえば地元の名産品や特産品、土産物の取扱が中心。  しかし、地元住民をターゲットとした為、隣接の萩漁港で水揚げされた新鮮な海産物をはじめ、地元の精肉店やベーカリーと協業し、普段使いできる商品構成を意識した。さらには漁港隣接の強みを活かし、生きているうちに魚を仕入れるなど鮮度にもこだわり、地元のスーパーと差別化も図った。このような一つひとつの細かな工夫が評判を呼び、その噂は県外にも広がり、結果として今では年間140万人を集客する一大施設へと成長を遂げたのだ。
■Case.02/道の駅「川場田園プラザ」(群馬県川場村)

過疎村を救え!地元農家との取引を強くし、年間150万人を集客。

いすゞエルフ:過疎村を救え!地元農家との取引を強くし、年間150万人を集客。
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一方、観光客をターゲットに “地産地消”と“本物志向”の品揃えを重視し、成功した施設もある。それが道の駅「川場田園プラザ」(群馬県川場村)。この施設で特徴的なのが、「地元農家との直接取引」だろう。生産者がリアルタイムで売れた情報を把握できるシステムを導入し、早い時間に売れてもすぐに採れたて野菜を仕入れられるよう仕組み化。その結果、購入客はいつでも新鮮な野菜を購入することができると評判だ。このシステムは地元農家にも取引の簡略化などのメリットが多く、今では村の農家の実に9割が参加しているそうだ。それだけではない。「飲むヨーグルト」をはじめ、地元特産品を原材料とする加工品を次々と生み出し、地場商品のブランド化に成功。地産地消にもつなげたのだ。川場村の人口は約3,500人。そんな過疎地域に年間で150万人が訪れるようになったという。まさに道の駅の成功事例の代表格ともいえる存在なのだ。

このように現在、全国の道の駅は様々な工夫を凝らし、さらなる集客に向けて日々頭をひねっている。今度の休日は、観光や買い物がてら地元の道の駅を覗きにいってはいかがだろうか。